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數位時代》AMP-一場改變歷史的選戰行銷：這些創意、設計、 網路人，把小英送進總統府
撰文者：張鐵志、顏理謙 發表日期：2016/04/30
在這極具時代意義的戰役中，一群身懷絕技的鬼才，因為被共同的理念與感性召喚。他們從創意、設計、網路、音樂⋯⋯各方而來，一起顛覆了台灣的政治地圖與傳統，為新的時代篇章揭開序幕。










永真急制：①聶永真／②陳聖智
UNFOLD Group：③吳逸文／④張文馨／⑤洪千堉／⑥湯皓瑋／⑦鄭聖立
董事長樂團：⑧吳永吉／⑨林大鈞
民進黨黨團：⑩李厚慶／⑪楊緬因／⑫翁世豪／⑬詹賀舜

今年一月大選結束後幾天，一個規模不小的外商老闆問他台灣企業界的友人，這次蔡英文陣營的選戰是哪個公關公司操盤的，他們想要找來幫他們進台灣市場。這位台灣企業人士說，你沒辦法找來的，因為主導的是民進黨自己。

這確實是一場非常成功的創意行銷戰，一場改變台灣歷史的選戰，並且是盛大而華麗的──總統選戰本來就是一場以全國公民為目標群眾的行銷，這次更有許許多多的創意工作者、科技人、設計師、音樂人、 MV導演、藝術家一起加入了小英他們的隊伍，用許多新實驗去顛覆台灣的政治地圖，甚至可能從此影響政治的美學。雖然這場勝利和產品本身也有很大關係（一如所有的行銷），但更大的啟示是，小英陣營敏銳地掌握到了這幾年台灣青年世代價值和文化的變遷，吸引了這批創意人投身，並且願意一起大膽嘗試新的可能。

一個神奇的特攻隊
許多人不知道的是，這次小英創意團隊的部分核心──包括內部黨工和外部合作的創意人──早在前一年柯文哲競選市長時就已經操作過一次，只是這次他們玩的更徹底、更兇。

新的時代，我們需要新的符號！
––李厚慶

2015年初，剛幫柯文哲打贏市長選戰的李厚慶回到黨中央任文宣部主任。原來民進黨中央有文宣部和網路部，文宣部既負責新聞也負責創意，但「兩個工作放在一起，要嘛就是新聞做很好，文宣做很爛，因為文宣需要創意；要不然就是文宣做得很不錯，但是新聞的溝通就沒有做好。」李厚慶說。

因此，他們進行改組，分別成立「新聞部」和「媒體創意中心」──後者是把文宣部中負責創意的人抓出來，再合併原有網路部，以進行整合行銷。中心一開始只有9人，有三分之一人力在做臉書、網路、影像直播等等，後來為了大選擴充為25人。



圖說：李厚慶。民進黨媒體創意中心主任。2012年擔任蔡英文競選總統辦公室新聞部主任，2014年擔任柯文哲競選辦公室文宣部主任。


在找人的過程中，李厚慶形容，彷彿是要組成一個各懷不同技能的怪才去搶銀行（或者救地球？），包括開桌遊店的老闆、開獨立書店的作曲家、出版社編輯、作家、應屆畢業生、太陽花學運重要幹部、前全產總工作人員等等。

這是一個神奇特攻隊的概念，他們也都發揮了各自不同的專長。



圖說：聶永真。永真急制負責人，台灣第一位入選瑞士國際平面設計聯盟（AGI）的設計師。曾為五月天、蔡依林、林宥嘉操刀專輯封面設計，並獲金曲獎最佳專輯包裝獎。2014年為太陽花學運設計《紐約時報》全版廣告。

視覺做得好，能幫助選戰更有質地。
––聶永真

選戰第一步是確立VI。他們找上知名設計師聶永真，除了聶永真的江湖地位，還有就是聶永真認同蔡英文的理念，包括他自己長期關心的同志平權議題。上次李厚慶在柯P的選戰中未能主導全局的創意行銷，也因此沒讓永真急制大大發揮，但這次，李厚慶跟聶永真說，我可以主導，你們可以盡情發揮。

等到聶永真向他們提案時，嚇到了黨內不少人，也在社會上引起了不少爭議。

只是線條和圈圈？

從某個意義上，這個簡單的圖案乃至他們的主色調灰色，是很不符合傳統的政治符號，但對台灣的新世代來說，這是很有設計感的。因此，這是一場政治美學上的革命。過去十幾年，台灣經歷了一場美學的寧靜革命，設計風潮和文創經濟的興起，讓年輕世代形成一種新的感性（sensibility），一種新的美學觀點。詹偉雄在十年前就寫下一本書「美學的經濟」，觀察到這個趨勢。

創意如何隨著科技載體而改變
民進黨的厲害在於他們一向能夠掌握到台灣的新美學和新感性。一個設計師說，「我們沒有選擇，我們不可能選擇國民黨那種設計美學，只能選擇你們，因為你們跟我們是同一種品味。」

事實上，第一次在選戰中展現超高創意並結合新興的文化力量，是1994年陳水扁選市長。

那是台灣政治轉型期開始後第一次的台北市長直選，台灣才解嚴七年，政治對抗仍然激烈，且台灣族群矛盾的高峰期。

主導阿扁選戰的大將是一個不到20歲的年輕人，叫做羅文嘉。

那時的台北選民基本上是偏向藍營的，大部分社會資源也掌握在執政的國民黨手中──別忘了當時還沒有網路，甚至沒有有線電視。除了要刻意告別民進黨的悲情形象，他們也必須用更多創意來吸引民進黨鐵票之外的選民。競選口號是如今看起來簡單到難以想像的「快樂希望」。

他們採取幾個台灣選舉史上空前的策略。首先，是設計有別於民進黨的logo和 CIS，而且是用橘色加上藍色，不是綠色。

他們特別請人做了競選歌曲：路寒袖／詹宏達合作的〈春天的花蕊〉、〈台北新故鄉〉，這兩首歌不僅傳唱一時，且成為台灣選舉史上最著名的選舉歌曲。這兩位是九十年代初所謂「新台語歌」運動的重要創作者，而新台語歌的幾位健將更在阿扁募款餐會上演出：伍佰和潘麗麗──當時伍佰尚未出版浪人情歌專輯，只是在文化界人士和小部分樂迷中受到歡迎。但沒有人比伍佰新台語歌的草根氣味、他的搖滾形象所代表的新品種的酷，更符合當時阿扁陣營要傳達的訊息。

此外，他們第一次創造了後來成為民進黨標誌的大型造勢活動。羅文嘉說，以前民進黨的選舉演講大部分是在中小學或者街頭，但那一次他們決定在中山足球場辦選前之夜，老闆（阿扁）還很質疑他們。

那一次，阿扁當選市長。

1998年阿扁尋求連任，更希望爭取青年選票，但不想把年輕人叫青年軍。另方面，他們想把識別系統應用到生活商品，於是邀請了當時以都會愛情漫畫當紅的漫畫家水瓶鯨魚設計了一款「扁帽」──這可能也是台灣史上最著名的商品。

他們也成立一個新品種的競選總部叫做「扁帽工廠」，請了剛從紐約回來沒多久的林洲民和以設計夜店出名的蘇誠修共同設計。這裡面有籃球場，還有不同活動，包括地下樂隊演出。事實上，從新台語歌的伍佰到地下樂隊，這一方面是因為相對於執政五十年的國民黨，民進黨很難邀請到更主流的藝人，另方面也代表他們有足夠敏銳度，去結合和他們同屬於新崛起的文化力量。

不過，那次選舉阿扁輸給了馬英九，他們沒能靠創意改變台北藍大於綠的事實。

長久起來，民進黨作為一個反對力量，文宣一直是他們最重要的武器。在解嚴之前，文宣指的是傳單和黨外雜誌；解嚴之後進入影像時代，演講場開始賣政治人物演講或者議會質詢的錄影帶，還有報紙廣告。照羅文嘉描述，第一次阿扁選市長時，他們刊登了報紙全版廣告，這是第一次有選舉廣告這麼做。

但98年市長連任失利，羅文嘉認為，從文宣層面的角度是忽視了新科技的力量：電視廣告。因此在2000年總統大選，他們把電視廣告當做最主要的武器，從選前一年就開始準備，並且找了專業廣告公司來策劃──范可欽（彼時當然沒人想到六年後的紅衫軍，范可欽會成為主要策畫者之一。）

至此，民進黨選戰在創意面的文宣或活動大致設定了後來的格局。

十幾年後的現在，主要的不同在於科技載體再次改變。

李厚慶認為，這幾年的公民運動反映出的是大家更願意參與公共議題，這其實是因為智慧型手機更為普遍，讓大家可以隨時隨地在參與，而不是只有回家開電腦才會看到那些訊息。「如果沒有這樣的話，主流媒體就還是電視，我們就無法把做的這些東西藉由它們的平台播出來。」

世代戰爭，各自選邊



圖說：吳逸文。UNFOLD Group展開集合技術與創意總監，RGBA網頁設計師聚會發起人，台北市政府市政顧問。曾為柯文哲發起「野生官網」。


一場全國性的總統大選，當然對他們的TA進行仔細地分眾行銷。

媒體創意中心的目標是設定三個主要族群。第一個是年輕人。 李厚慶說：「我覺得近十年來，年輕人最熱衷政治就在這個時候。你一定要去抓住他，因為水能載舟亦能覆舟，你不能讓他覺得『哇原來你是這個樣子的』，年輕人的變化是很快的。」

第二個是上次選舉時沒有投給他們所謂中間選民。他們希望看到民進黨比較成熟、做好準備的，政策部分主要是針對這群人。

第三個是客家人，因為桃竹苗其實是上次選舉表現比較不好的。雖然在這裡組織戰比文宣戰重要，但是他們仍然希望在每一個與客家人有關的文宣的視覺上面，都要讓客家人找到熟悉與認同的感覺。例如推出了一個「浪漫台三線」的廣告片，導演是《我的少女時代》執行導演林子平。找他就是因為林子平拍了很多偶像劇，因此希望他透過音樂、影像的鋪陳，去勾出客家人心裡面對客家的感觸。

在具體操作策略上，除了由聶永真設計VI和主視覺，也找了設計師吳逸文的公司「UNFOLD Group展開集合」，製作了一張音樂專輯「台灣美樂地」（以上本期雜誌另有專文詳述）。

另一個創意是用動畫去宣傳政策，因為想要像「台灣吧」那樣用年輕人的語言去介紹政策。他們結合新一代動畫公司如肯特動畫，也找了知名配音員賈培德，並特別跟同志身分的他強調「蔡英文一定支持婚姻平權」。最大的挑戰是製作3D動畫的小英，耗時三個月的製作後，李厚慶冒著冷汗給小英看──還好她沒反對這個萌版小英。後來他們越玩越大膽，還幫她編舞，甚至丟到日本的niconico動畫網站，第一天就登上第三名。

他們也嘗試在造勢晚會上以演唱會規格的LED為背景製作動畫，並找了有豐富演唱會現場製作動畫經驗、包括五月天的〈入陣曲〉MV的動畫師邱董。「一方面是因為認同小英，另方面也欣賞李厚慶他們想要在舞台上創新與突破的精神，所以願意一起嘗試做出不一樣的造勢晚會。」邱董如此回答數位時代。一起合作的還有結合年輕書法家林佳穎（他也參與了五月天的入陣曲」）。在最後晚會，滅火器演唱〈島嶼天光〉時，LED螢幕上會出現字體秀麗的 「勇敢的台灣人」，效果讓人驚豔。

廣告影片也是這次主力。初期較多是在網路上發布，最後十天開始大規模在電視上購買廣告，主打幾支包括〈光榮革命返鄉投票〉和〈跟著孩子走〉。

值得分析的是，相對於民進黨是要這個社會跟著孩子走，國民黨推出的是一個五年級生埋怨社會變遷的暗黑影片。顯然，他們選擇了站在年輕世代的對立面。上一次連勝文與柯文哲的選戰中，雙方就選了不同的，這次竟然再次重複。事實上，而幾年台灣最重要的變遷就是世代之間典範的轉移，乃至於世代之間的價值對立，而以太陽花學運作為高潮。兩黨文宣在這個世代戰爭中選了不同的邊，也難怪造成今日的勝敗結果。

重點不只是廣告的質量，而是訊息。

關鍵在於信任與創新
「部長，我們找不到任何的創意人。他們都站在NO那邊。」這是描述一群廣告人幫助智利反對黨的電影《NO》中的一段話。在訪問時，聶永真引述了這句話，並說：「我們在做的時候，心裡一直在回想這部電影，就覺得哇好像喔。因為除了創意人的厲害這件事情，創意人本身也有自己的價值認同。」



圖說：陳聖智，永真急制設計師。2014年為無黨籍台北市長候選人柯文哲設計選舉視覺。


的確，這些創意人大都是因為認同小英的理念而加入，另一方面民進黨不僅能敏銳地抓到時代氛圍，找到對的人來參與，也願意信任這些創意人。經歷了兩次台北市長選戰、兩次總統選戰，李厚慶現在無疑是民進黨當前最強創意總監。他說，「從導演、音樂到設計、動畫師，他們就是覺得你要尊重我的創作，我在做的不只是一個技術，是一個創作。在這過程中他們也看到我們的尊重，這就是信任。」永真急制的陳聖智也同意，「我覺得美學最大的關鍵點是厚慶願意找我們來做，他們願意嘗試不一樣的事情。」

李厚慶和媒體創意中心的夥伴在選後這幾個月，正在積極籌備總就職典禮的各種事項，包括四月底公布的由聶永真設計的紀念郵票。從選舉時期到就職紀念品這些創意，可能在全世界來說都是少有的酷，問題是這群人用創意力量把小英送進了總統府，但執政後的小英真的可以達到他們的期待，給他們／我們一個充滿活力、有新的美學，也能有進步價值的台灣嗎？
 
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