撰文者：巨思文化 發表日期：2016/06/13
KPI對於網站的改進是很重要的。雖然比較類似或競品網站與自己網站的效益相當有趣也可以有一些深刻的理解。但是，過度注重這些外部的產業基準是不正確的。這在讀者尋找自己的基準時會誤導你的方向，讓你對於怎樣算是成功造成錯誤印象。
不同產業，或不同型態的經營方式也會有不同的KPIs。舉例來說，零售業、旅遊業、科技業、B2B、財務金融業等。即使在相同產業中，不同的子產業也會有很大的差異，試想，旅遊業中航空業與旅行社、零售業中食品零售與衣服零售。即使是拿自己競爭對手「定義相同的目標」相比較都還是太過於粗糙。因為，不同的網站有不同的轉換路徑設計，而且對訪客來說不同的網站的使用者經驗也會大不相同。這些因素稍有不同就會嚴重影響轉換率。舉例來說，對於負責經理人來說，通常希望能將訪客資訊區分成既有客戶及一般訪客，如果使用整個產業的平均轉換率來當比較基準，這樣並不實際，也容易造成誤導。
不同角色所需的KPI
針對不同的角色，作者將不同KPI分成四個類別，針對四種不同的利害關係人：負責電子商務的經理人，負責行銷的經理人、網站內容的負責人及網站管理人員。不同階層也會需要不同的資料區隔。身為一個網站分析人員，你的腳色會需要涵蓋全局，也就是說上面所說四種不同角色的KPI你都要了解，而且要更深入，這樣才足以支援你的利害關係人。
最後，Google Analytics 中總是有超過一種挖掘KPI 資訊的方式，且這些資料時常就位於數個重複的報表中。
注意
在Google Analytics 中，目標轉換和收益（如果你將目標貨幣化的話）被區隔為購買者（電子商務）轉換和收益。總收益的指標，即為電子商務加上目標收益的總數。
電子商務經理人的KPI
電子商務的KPI 應該可以說是比較容易訂定的，因為這種網站的目標（購買）是相對容易衡量的，而網站的目的（引導訪客進入購物車流程）也是可以定義的非常清楚。在Google Analytics 中有一系列關於電子商務的報表記錄關於電子商務的一切活動。但是作者要舉的KPI範例會是來自其他報表。
先不看訪客數字相關資訊，作者建議電子商務經理人該注意的的KPI 如下所列：
- 平均轉換率
- 訂單平均金額
- 每次造訪的平均價值
- 平均的投資報酬率（ROI）
- 新訪客交易指標
行銷人員的KPI
替網站帶來高品質的訪客－真正的潛在客戶，這件事是行銷部門賴以為生的工作。先不談非線上行銷的部分，替網站「帶來」高品質的訪客，就是透過網路行銷的手段，將訪客吸引到網站中。這些訪客的來源可能會是：搜尋引擎（自然搜尋結果）、點擊付費廣告（關鍵字廣告）、社交網路的互動（群組、論壇、部落格）、新聞露出、網站橫幅廣告（banner）、加盟網站網路（affiliate network）、其他網站中的連結或電子郵件行銷。
要判斷哪些是高品質的流量，就必須觀察流量的轉換率、廣告活動成本所產生的營收（電子商務中的交易額或所訂定的目標價值）以及ROI 等資訊。因此，行銷人員與電子商務經理所看的KPI 會有很多的地方。有一個重要的不同點是在行銷人員除了會看交易的成交率外，還會注意一些其他的目標轉換率。因為這些目標是可以與訪客建立更深的關係以期望帶來日後的交易。
理解活動追蹤
當考量到行銷和溝通的KPIs時，完全理解活動追蹤是很重要的，因為設置和管理追蹤， 會是你的責任。別擔心，如同你在第七章可看到的，活動追蹤並非一個技術性的過程。然而卻需要「擁有權」，而放在行銷部門上是最適當的。換句話說，別把這件事丟給你的IT部門。
在大部分的情況下，線上行銷是整個行銷部門中的一個部分。因此，針對行銷部門提供階層式的KPI 報告是非常為重要的；因為給那些非常熟悉線上行銷通路的行銷人員的報告與提供給同時要考量線上及傳統行銷人員的報告不會是一模一樣的。先不看訪客數字相關資訊，作者建議行銷人員該注意的的KPI 如下所列：
- 品牌吸引度
- 轉換率品質指標
- 不同廣告活動的平均ROI
- 新舊訪客（或顧客）比
網站內容負責人的KPI
假設讀者是內容型網站的網站內容的負責人－作家、記者或文案編寫人員，那吸引讀者閱讀內容就會是你的目標。訪客在網站中花多少時間閱讀內容或是閱讀多少內容都是衡量內容是否吸引訪客的重要指標。幾本上來說，內容型網站可以分成三個類別：
- 提供產品及組織資訊的網站：這種類型的網站包含公司官網、產品介紹網站、部落格、線上客服及線上教學等類型網站。
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