撰文者：陳俊廷口述/黃瓊德整理 發表日期：2015/10/12
數位行銷並非新的名詞，早於21世紀初期開始問世。然而近期隨著大數據時代來臨，行銷模式開始劇變，像是最近火熱的即時競價數位廣告投放方案（Real-Time Bidding；簡稱RTB），顛覆以往統包採購版位與時間的廣告購買模式，掀起一場數位行銷革命。
台灣數位廣告或行銷一直存在的問題，就是幾乎都使用狂撒策略，反而變成大家都不想看廣告，應該要了解使用者的需求。網路蓬勃發展，新生出許多媒體，網路使用者的瀏覽行為越趨破碎化。使用者要看很多內容，必須要了解消費者的需求，學會從中看到多訊息與活動，好的廣告必須掌握運用對的時間、訊息、媒體，不是過去4P（product、price、place、promotion）。
從去年開始，RTB成為台灣數位廣告產業熱門的關鍵字，像是Facebook、Google和Yahoo!陸續提供即時競價數位廣告投放方案。
雖然大家都談RTB，從Google角度來看, 大家只談 RTB 其實有點詭異，不應該只談RTB，更大的議題應該是『程序化購買（Programmatic Buying）』，在台灣大家聽到程序化就怕，認為是很科技面向的概念，但其實不是。
「程序化購買」是一種新型態廣告購買方式，結合RTB與「精準行銷 （Audience Targeting）」所發展出的新型態廣告購買方式。過去廣告都包採購版位與時間的廣告購買模式，這樣卻容易沒辦法讓廣告有投放的實效，在數位行銷中購買目標群眾的眼球才是重點。
程序化購買以自動化與即時性（real time）為重點，用流量的觀念去買賣廣告，廣告主以競價的方式採買目標群眾，而非綁在廣告板位與固定時段上。作為廣告主或是行銷最重要的是懂得如何操作、了解使用者的需求，有效的購買、呈現廣告才能發揮實際成效。
隨著行銷模式的轉變，欲得知如何有效的購買群眾，必須了解數位行銷分眾的定義，台灣廠商目前知道要用分眾的概念，但是分眾的概念必須再度革新。過去大家都知道目標群眾具有性別、年齡、興趣，但現在觀眾必須加上duration（停留多久）、recency（最近訪問時間/行為）、search（搜尋），尤其是recency的概念很重要，了解現在目標群眾的意圖（Intent）抓到他近期的目的，才能抓住目標群眾近期最迫切的需求。數位行銷中的主要核心就是了解目標群眾，這些分眾特質都必須從數據上洞悉，因此最近才會出現數位行銷人才缺口。
新的行銷市場生態
大數據時代來臨，過去購買廣告透過各種廣告聯播網購買，但這樣的方式會容易出現消費者重疊的情況，於是產業開始變化，出現新的生態。程序化購買的廣告購買方式也催生出許多廣告平台DSP（Demand-Side Platform），也出現數據管理平台DMP（Data Management Platform），廣告主與代理公司成立Trading desk。
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