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那麼，什麼是價值？
說手機有64G儲存空間是資訊，說64G儲存空間可以讓你儲存5萬首歌是價值。形容洋裝外型性感、可愛是資訊，告訴女性消費者「穿上它可以成為宴會中最美的焦點」是價值。說牛奶裡加入鎂鋅銅錳是資訊，告訴練健身的消費者可以長肌肉是價值。
行銷學大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾說過：「行銷並不是一門找出聰明方式把產品賣掉的藝術，而是一門幫助顧客創造價值的藝術」。
已逝的蘋果前執行長賈伯斯，在蘋果最低迷時回任公司也曾說過：
行銷的世界充滿雜音，我們很難被消費者記住，因此我們必須更精確地表達我們想被記住的方式。
─蘋果前執行長賈伯斯
是的，沒有價值論述還不是最糟的，最糟的其實是混亂的價值論述，因為後者比前者多了很多成本，卻無法吸引你想要的消費者，也無法被他們記住。
我們身處在一個廣告爆炸的世代，每天每人無時無刻都會看到不同廣告，不同的行銷手法，每一種手法都隱含著不同的價值論述。
換言之，若你沒有足夠精確且具高度差異的論述方式，你的行銷訊息就會被淹沒，而無法讓你想要的對象接收到，自然就不會產生好的行銷效果。
價值可以是一般常見的功能價值，卻也可以是情感價值、商業價值，或是社會價值。Nike提出來的價值標語叫「Just Do It」，跟鞋子無關，卻用許多廣告手法不斷呈現那種奮勇的、即知即行的大無畏精神，藉此吸引認同這層價值的消費者，甚至可以說是說服更多消費者去接受這層價值，而引發對Nike品牌的認同。
當你被某個品牌說服某種價值感受，你就會連同該品牌一起認同。這些頂尖的品牌公司深知一件簡單的道理，價值的提倡有時候未必與產品有直接的關聯性，只要能說服你接受，你就會充滿熱情的擁護他們的產品。
正如黃金圈理論的提倡者西奈克（Simon Sinek）也說：「消費者會買你的為什麼，卻不會買你做了什麼」，也是相同的道理。
所以，當你碰到行銷問題時，請你回頭想想自己：
我是不是太重視產品功能而忽略提倡某種價值？
我是不是只關注在描述產品而忘了傳達產品的精神與價值？
我是否提供了太紛雜的價值主張而沒有聚焦在某個範圍？
或許就能幫助你找到行銷困難的癥結點。 |