圖片來源：新光三越
百貨龍頭新光三越要做電商，外界第一個想到的可能是虛實整合或新零售，但實際上，新光三越想做的其實更像一個媒體網站，而不是電商。
當實體店跨足電子商務，你可以套上一大串熱門名詞，像是虛實整合、全通路、O2O，或是當下最熱門的新零售。但有意思的是，台灣百貨龍頭新光三越琢磨三年推出的這把虛擬寶劍，卻要主打內容電商這個招牌，至於新零售，目前還沾不上邊。
首先，根據新光三越的說法，旗下的電商平台beauty stage美麗台，是一個獨立的電商部門，不論金流、物流還是會員系統，都與百貨部門各自獨立，促銷檔期也不相同。所以消費者如果在美麗台上購物，既不能選擇到新光三越的門市取貨，也不能在新光三越的實體店退換貨。
逆勢操作，新光三越要美麗台獨立運營
這樣的設計，和美國百貨市場的潮流大異其趣。過去幾個季度以來，美國百貨業者如梅西百貨(Macy’s)、西爾斯(Sears)或潘尼百貨(（J.C. Penney）等，管理高層在財報會議上總不忘提及「線上採購，門市取貨」的策略方向，目的就是想利用實體的優勢，一方面增加消費者網購便利性、降低物流成本，同時也藉網購的便利性，為線下通路導流。
潘尼百貨執行長艾利森（Marvin Ellison）就曾表示：「實體空間對線上銷售還是很重要的。」他的理由是，「因為物流費用仍在不斷增加。」而線上購買、到店取貨就是減輕物流成本的一種方法。而且他們也發現，選擇到潘尼百貨現場取貨或退貨的消費者，有四成還會順便在店內購物，特別是來店退貨的客人，在現場購物的金額往往是退貨商品的兩倍。
但新光三越不僅沒有這麼做，甚至也不打算利用目前不論知名度、來客量和會員數都比較高的實體店去幫美麗台導流量，加速網站成長。美麗台台長湯雅楓說：「我們希望創造自己的流量。」她們其實有意淡化美麗台的新光三越色彩。
理由是，她們希望美麗台的誕生可以為新光三越帶來新客群，而不只是把既有的客人導到網站上去。另外，她們也不希望新光三越這塊招牌讓年輕消費者對美麗台卻步。
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