Jason Spero 2018年10月 成效衡量, 搜尋, 新興技術, 跨渠道, 行銷洞察, 關鍵思維, 企業對企業, 廣告, 消費性商品與服務, 運動與旅遊
身為行銷人，你可能已經開始用消費者意圖信號來掌握消費者的需求，提供量身打造的體驗。但你是否曾使用意圖信號來「預測」需求？現在，行銷技術的演進讓這項任務不再遙不可及。
行銷人都了解，現在的消費者歷程是動態且持續變化的，這使得行銷人越來越難解讀消費者留下的意圖信號。因為當他們在搜尋產品或服務時，會不斷地在不同渠道和裝置之間切換。消費者的歷程可能會從搜尋開始，但以觀看影片作為結束。以夏威夷航空為例，他們即是發現了這樣的消費者歷程，進而採用 YouTube 去激發消費者的實際購買行動，航班預訂量因此大幅成長了 185 %，成效相當驚人。
行銷人往往必須靈活運用第一方和第三方資料，再加上機率模型或再行銷策略，才能在複雜的歷程中理出頭緒；但今日的消費者期待能在歷程中的每一步都獲得協助，光是手動地不斷優化調整根本無法滿足他們現今的高標準期望。因此，行銷人需贏得先機，在消費者行動之前主動出擊。無論消費者身處歷程的哪個階段，行銷人都應能夠準確預測他們的需求。
搜尋便是可以協助行銷人取得跨媒體洞見，並大規模預測消費者意圖的有效媒介。只要根據這些深入洞察採取適當的行動，行銷人就能擺脫一直追逐意圖的片段式規劃，化被動為主動，打造可準確預測消費者各階段需求的行銷機制。
為了打造可預測消費者需求的行銷機制，我們發現頂尖行銷人會著重以下三點：
- 依據業務目標績效來規劃行銷策略
- 善用客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)
- 以自動化和機器學習技術作為後盾
行銷人可由這三個作法，為消費者提供他們所需的輔助式體驗，同時為自家業務帶來新的機會。
依據業務目標績效進行媒體最佳化
首先，第一步就是找出可透過媒體指標反映的業務績效。調查指出，有 89% 的頂尖行銷人會使用像是總收益、市佔率或客戶終生價值等策略性指標，來評估廣告活動的成效1。
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