數位行銷 數位廣告類型介紹

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數位行銷 數位廣告類型介紹


今天和大家分享數位行銷工具特性。

當然,在分享廣告特性前,要先介紹廣告的長相模樣,好讓大家回憶它的容顏。

相信出生後,有上過網站,使用過app的網友,多多少少都看過"網路廣告"。

以下介紹幾個我隨機擷取的網路廣告範例,請大家一起情境模擬:

1. 當你在觀看Youtube影片時...

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2. 當你在上網搜尋時...

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3. 當你在做心理測驗、運勢分析時...

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4. 當你在查天氣狀況時...

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5. 當你在看電競遊戲直播時...

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6. 當你在看facebook臉書動態時...

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7. 當你在看網路新聞時...

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8. 當你在收發email電子郵件時...

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9. 當你在看Instagram動態時...

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網路廣告無所不在,最主要的原因就是「人類,住在網路上」。

現行全球主流的數位廣告平台如:Google、facebook、Yahoo!、bing等。

提供的廣告收費方式主要為:

1. PPC(Pay Per Click)點擊計價模式:
廣告曝光觀看免費,廣告被網友點擊才計價收費,而廣告出價又分為版位排名或版位投放頻率的競標出價,與廣告系統依廣告品質計算所收取的CPC(Cost Per Click)實際平均每次點擊的支付成本。

2. CPM(Cost Per Mille)千次曝光計價模式:
廣告曝光觀看每1千次,做一次的計價收費(即使廣告並沒有任何被點擊)。

3. CPA(Cost Per Action)轉換計價模式:
廣告曝光→到點擊廣告→到產生購物/報名/申請/註冊等轉換發生時,做一次計價收費。

另外在影音廣告的收費上,則另有CPV(Cost Per View)單次觀看計價,常見收費基準如觀看幾秒以上、影片產生互動(按讚/留言)等。

而這三類數位行銷廣告收費機制又以PPC點擊計價最普遍,最容易評估規劃。


全球主流網路廣告平台的廣告特性大致分為兩大類:
1. 精準媒合比對類型

2. 廣泛曝光觸及類型

而通常目標群眾TA主動找上門的廣告是最為精準的,如:Google AdWords的搜尋聯播網廣告、Microsoft bing Ads的搜尋聯播網廣告。也就是大家所認識的關鍵字廣告,搜尋引擎行銷SEM(Search Engine Marketing)中的付費廣告。

基於需求的心理,包含以下幾種情境:
1. 有需要,想尋找

2. 有興趣,來研究了解

3. 好奇心,想認識

「因需求而產生的搜尋行為」,數位行銷針對這類已算是很有成交機會的潛客,最快最直接的媒合比對即是透過關鍵字廣告。相對的,因為媒合最為精準,搜尋清單中,由上到下的廣告排名,吸引眼球的機率有高有低,廣告競標價相對競爭,CPC平均點擊成本也相較廣泛曝光類廣告要高出許多。

這與SEO長久培養的搜尋關聯性不同點在於,付費關鍵字廣告可以快速上架佈局廣告,廣告系統以PPC計價模式為大宗。

如果以廣告曝光量、觸及量來比較,廣泛曝光類型的廣告則為首選,如:Google AdWords的多媒體聯播網廣告GDN(Google Display Network)、Google Youtube影片廣告、Yahoo! Native Ads 雅虎原生廣告、Facebook Ads臉書社群廣告。

這類的廣告常見於品牌推廣、或針對活動資訊推廣、或針對目標TA生活中較無主動搜尋行為的網友,可以透過聯播網快速投放廣告曝光。

常見的廣告投放策略為品牌/活動訊息推廣,媒合潛在目標群眾,刺激好奇、興趣、甚至需求度,透過點擊廣告,留下印象、或品牌認識度、或需求培養。當網友被廣告勾引起興趣,透過印象品牌關鍵字、或需求關鍵字,主動搜尋時,廣告主即可針對再次拜訪的目標群眾做Push轉換的收單動作。

因此我們針對廣告這前後的佈局,草創品牌曝光強打知名度、或知名品牌曝光刷存在感,先採廣告的廣泛曝光,做撒網佈局。

再透過精準關鍵字廣告,將勾引出興趣的潛在消費者,做收網轉換。

簡單的歸類廣告工具
1. 精準媒合比對類型:關鍵字廣告為首,如Google關鍵字廣告、Microsoft bing關鍵字廣告

2. 廣泛曝光比對類型:展示型廣告、影片廣告、原生廣告、社群廣告等。

再行銷比對,可以說是第三類的比對類型:
1. 可針對網站舊訪客,該使用者或該裝置,在一段時間內有瀏覽過特定網站,進行廣告的再次投放,而這廣告佈局,主要讓廣告主可以針對舊訪客做再行銷,Push催促轉換的策略。細化操作可針對網站舊訪客,區分為有購買或未購買,針對未購買未產生轉換的網友,很可能是帶著考慮購買的情境,猶豫未下決定時,再行銷廣告投放可以臨門一腳push鼓勵購買意願。

2. 再行銷可為舊訪客,投放特製專屬的廣告文案來鼓勵催單。

3. 再行銷也可針對其它廣告功能做行銷策略組合,如針對既有的email名單、針對曾經搜尋過特定關鍵字的使用者、與特定Youtube影片或頻道互動的使用者、安裝過特定APP的使用者等。

而再行銷廣告投放前,通常需要由IT技術人員做網頁程式碼的設定,讓廣告系統可以偵測這些有埋入追蹤code的網頁,當產生訪客瀏覽時,將這些訪客蒐集做為再行銷投放的對象。

網路廣告世界之所以能精準媒合比對,主要仰賴上網裝置、IP、cookie、user account、甚至GPS、LBS地理定位,透過眾多的廣告聯播網協力蒐集並回傳使用者行為數據到廣告系統DMP(Datat Management Platform),建構廣告媒合資料庫。


以下我們簡單介紹各種比對類型

關鍵字廣告:透過關鍵字搜尋所媒合出的廣告。

1. 高度精準/曝光量最低(完全比對):購買的關鍵字,要與網友搜尋字詞一模一樣。

2. 中度精準/曝光量居中(詞組/片語比對):購買關鍵字,與網友搜尋字詞的前、中、後段有順序相符時。

3. 低度精準/曝光量最大(廣泛比對):購買關鍵字,不分字元順序,與網友搜尋字詞有部分相符即可。

4. 依地區:如國別、縣市、方圓半徑。

5. 依星期/時段。

6. 依裝置:手機/平板/桌機。

7. 依客層屬性:性別、年齡層、家長身分、收入

8. 依排除關鍵字、排除IP等,過濾廣告投放。

9. 再行銷。

10. 動態搜尋:廣告系統智能學習,掃描推廣網站後,自動識別出"有相關需求的搜尋字詞"來做廣告投放。

11. 自訂興趣:廣告系統智能學習,掃描列舉的網站清單後,自動識別"與該網站相關的目標網友"來做廣告投放。



展示型廣告:瀏覽廣告聯播網的網頁、APP,閱讀內容中各種版位輪播的廣告。

而這類展示型廣告,歷史悠久,但考慮到使用者閱讀觀感,廣告平台另開發出可以配合聯播網版面形式,與網頁內容相容性更佳的原生廣告,讓廣告顯示如同原生於內容中。

原生廣告:
Yahoo!Native原生廣告:仿網頁內容格式,穿插藏於內容清單、或內容段落中的贊助廣告。

facebook動態時報廣告:仿動態時報貼文格式,穿插藏於動態時報清單中的贊助廣告。

Google回應式廣告:仿網頁格式,穿插於內容段落中,自適應聯播網版面的動態贊助廣告,因此你也可以把它看做是響應式廣告



影片廣告:如Google的Youtube影片廣告、Yahoo!影音原生廣告、facebook影片廣告。

以上這些未經搜尋,主動投放的內容輪播廣告,主要媒合比對技術如下:
1. 客層屬性:性別、年齡層、家長狀態、收入。

2. 依地區:如國別、縣市、方圓半徑。

3. 依星期/時段。

4. 依裝置:手機/平板/桌機。

5. 依TA興趣類型。

6. 依聯播網主題類型。

7. 依聯播網網頁內容關鍵字。

8. 依再行銷。

社群廣告,如facebook,除上述客層、興趣行為比對等,可再依照fb會員的人口統計資料如:學歷、工作、感情、家庭狀態等生活動態做媒合比對。

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以上的網路廣告特性,並非絕對,只是以大數法則來說明各種網路廣告帶來轉換的前、中、後關聯性。廣泛曝光類型的廣告工具也是有機會直接帶來轉換效益。

最後,數位行銷,透過上述的數據比對能力、技術上確實可以較傳統行銷來得精準,因此在行銷策略佈局上,能玩的戰術應用很多元。有些業者比財力,砸重金衝曝光,有些業者比創意,做病毒式話題散播,除了依各國廣告法規、配合廣告平台的審核規範外,實在很難說出一個標準的玩法,或許哪天你成功了,恭喜你!更歡迎你來分享。
作者:劉俊宏 John Liu
網名:Godzilla 劉吉拉
現任:傑愛得資訊執行長、登嶺數位股份有限公司執行長、多家企業的網路行銷顧問、數位行銷講師
曾任:親民黨台北市服務處網路文宣部主任、致理科技大學電子商務職訓班講師、友心行銷資訊總監/網路行銷總監、內湖科學園區軟體工程師。
專長:擁有AI數位廣告技術專利,擅長網路整合行銷/網站系統/Google, Facebook, Microsoft, Yahoo!等廣告規畫。
密技:為企業網路行銷把脈健檢,破解業界暗黑行銷術、廣告惡意點擊分析:網醫劉吉拉診斷服務

傑愛得資訊 創新服務

多次網路選舉廣告經驗

傑愛得資訊於2018

台灣地方選舉網路廣告成功輔選
台北某區第一高票新科當選、
台北某區第二高票六度連任。

2020台灣大選Google禁止選舉廣告期間,成功突破

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  • 多年數位行銷經驗,為Google Partners徽章認證經銷,代理Google, Facebook, Microsoft, Yahoo apollo,並提供jAD旗下聯播網廣告。
  • 擁有AI數位廣告技術專利。
  • 全台獨家推出 Google語音助理專用廣告
  • 2018年台灣地區Google Ads帳戶優化品質第一。
  • 每月代客操盤數位廣告投放金額約達700萬台幣。
  • 回饋Google官方協助Google Ads廣告系統優化與無效點擊分析。
  • 參與過多次台灣地區選舉網路廣告,2018年為候選人輔選衝出第一高票,當選率100%。
  • 曾為某家無品牌客戶三年內在網路上陌生開發一億業績。
  • 曾為企業旗下三網站在Yahoo!奇摩搜尋引擎優化SEO,自然搜尋關鍵字排名前三名(第一名~三)。
  • 旗下經營自媒體與電商。
  • 曾研發Yahoo!關鍵字廣告惡意點擊反擊程式。
  • 曾為客戶品牌行銷,透過搜尋行銷SEM讓關鍵字在產業TA形成Google熱搜。
  • 領先業界研發網站人潮之網頁定點閱讀率分析。
  • 領先業界研發網站全通路人潮分析系統,直接於訂單中分析客戶來訪的廣告來源(搜尋/FB/LINE/WeChat)、客戶搜尋的關鍵字、客戶點閱的廣告文案。
  • 為全端網站設計團隊,並具有多年網路行銷經驗。
  • 擔任企業網路行銷顧問講師,專門破解同業暗黑行銷術。提供網醫 數位行銷診斷服務
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