經理人》CRM、DMP和CDP,有什麼區別?新一代行銷人該懂:分析數據、深化體驗、增長營收

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2021/05/11 高端訓

CRM、DMP和CDP,有什麼區別?新一代行銷人該懂:分析數據、深化體驗、增長營收


你在經營會員時,一定曾經碰過這樣的狀況:一個客人來到店裡買了你的產品(如橄欖油),你告訴她可以加入會員累積點數,請她加入會員,她也填寫了會員資料;回去後,她對產品的滿意度很高,於是她上網進一步搜尋相關資訊,看了不同品牌的橄欖油產地、製程、評價,同時也瀏覽了相關的產品資訊(如油醋醬、義大利保養用品等),拜訪了瑜伽網站,最後發現某電商的橄欖油正在辦促銷,於是她有多買了兩罐橄欖油。

你一定很疑惑,你的客人跑去哪裡了?她是不是有再繼續使用你的產品?如果你要辦活動,你想知道她對什麼東西或訊息有興趣?你認定她是你的典型客人,想要找到更多跟她有相似背景及興趣的客人(look-alike)投遞廣告,你急於知道怎麼做!

對於經營會員的經理人,面對顧客的數據有多種來源(如線上、線下)、多個平台(如網頁、App)、多種裝置(如 POS、電腦、手機),卻無法整合在同一個資料集、同一個識別碼,是一件很困擾的事。

傳統的 CRM 系統,解決不了這些線上用戶的 Demographic、Interest 及 Behavior 數據,現在一個具有「完整功能」的 CDP 可以回答所有的問題。所以,CDP(Customer Data Platform)顧客數據管理平台,除了記錄及處理企業自有的實名會員數據(第一方),同時接入 DMP(數據管理平台,Data Management Platform)所搜集的第二方及第三方數據,將各方的數據整合在同一個識別碼之下,最終能夠清楚描繪線上線下 360 度的顧客樣貌,甚至進行自動化行銷。


CDP 顧客數據平台是什麼?和傳統 CRM 有什麼差別?

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從以上的說明,你可以發現 CDP 與 CRM 有兩個明顯之不同:

首先,CDP 同時記錄線上線下、匿名實名的顧客數據;CRM 主要記錄實名的顧客數據。CDP 搜集的匿名顧客數據,是 DMP 的匿名 ID 如 Device ID、User ID、Mobile Ad ID 等所記錄的;CRM 搜集的實名數據,是透過實體的 POS 或品牌方的官網所搜集來的,主要是記錄傳統的會員資料,如姓名、性別、年齡、職稱、地址、帳戶資訊、交易記錄等。

其次,CDP 同時記錄顧客購買前及購買後的整段行為歷程;CRM 主要記錄顧客購買後的數據。CDP 記錄的購買前的數據,就是由 DMP 所匯入的匿名 ID 的 Demographic、Interest 及 Behavior 線上數據;CRM 記錄的通常是顧客的交易數據,如購買產品、數量、金額、時間、折扣、付款方式等資料。

也許,你有注意到前述「完整功能」的 CDP。為什麼說完整功能呢? 因為 CDP 這樣的 MarTech 仍然處於百家爭鳴的發展階段,每一家能做的事情程度上都不一樣。目前至少有以下三大類的 CDP:

第一類,單一方數據 CDP
可以同時記錄線上及線下的會員數據,包括基本資料、興趣、行為,但僅止於第一方數據,也就是包括實體店面的顧客交易數據、顧客在官網上的瀏覽行為,以及顧客透過品牌方發出去的 Email、[email protected]、Messenger、簡訊等,連結到外部網路留下的行為軌跡,進行全方位的追蹤及記錄。

CDP 再透過已經收集的顧客數據,描繪第一方用戶的 360 度樣貌,同時還可以透過行為變數為顧客分群、貼標,進行後續程序化行銷。台灣的 MarTech 公司叡揚資訊的 Vital CRM,以訂閱收費的方式提供了這樣的功能及服務,非常適合中小企業使用。

第二類,數據分析 CDP
這類 CDP 的強項在於提供多種視覺化的工具,如多種圖形、自訂分析階層、即時滾動計算邏輯等功能,讓你可以對顧客資料進行可視化的分析,掌握 360 度的顧客樣貌,同樣也可以透過行為變數為會員分群、貼標,進行後續程序化行銷。更進一步,這類 CDP 可以即時監測顧客線上行為的異動,適時回應顧客,並提供機器學習演算法,讓你預測顧客行為,執行大數據預測行銷。

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這一類 CDP 除了第一方,也可以描繪第三方顧客 360 度樣貌。賽仕公司的 SAS CI360 結合 SAS Viya 就是提供了強大的視覺化功能、多種演算法,可以處理巨量的顧客數據、畫出線上行為分流桑基圖 (Sankey Diagram) 、為顧客分群等。由於對龐大資料處理的效率,SAS CI360 及 SAS Viya 非常適合擁有大量數據的中大型企業使用。

第三類,數據分析及互動 CDP
這類 CDP 除了具備前述兩類 CDP 的 功能外,還可以讓你執行跨平台的行銷活動,也就是它整合了幾乎我在書中與大家分享的所有行銷自動化功能。根據 SAS 英國顧問的觀察,在 MarTech 領域很少受到像 CDP 那麼多的關注。目前全球已有超過百家各類的 CDP 平台投入市場,除了 SAS, 知名的行銷科技公司如 Salesforce、Adobe 及 Oracle,都一一到齊,提供企業多樣的選擇。

你也許已經意識到,由於 MarTech 仍然處於快速發展中,行銷科技廠商發展的 CDP 功能,還會不斷的向上整合 DMP 的功能,向下整合 MA 的功能,使其具備全方位的會員管理及行銷能力,而到時 CDP 就變成只是一個顧客管理的形容詞,就如同 20 年前崛起的 CRM。

根據市場調查機構 Gartner 的研究,發現已經導入 CDP 的企業,其行銷人員仍然有 50% 認為是 CRM,同時也不理解 CDP 與 DMP 的不同。顯然,這些新的行銷科技名詞把大家搞得七葷八素,十分不利於 MarTech 的導入。

然而,這三者在定義及觀念上,仍然有很大的不同。 DMP 以匿名 ID 收集線上客人的數據,擴大品牌方夢寐以求的顧客基礎;CDP 則同時記錄實體顧客及線上用戶的行為軌跡,讓品牌方早一步看到顧客的完整樣貌,在行銷上超前部署;傳統的 CRM 則記錄會員交易資料,以及事後溝通的數據 。

會員經營的重要性,已經不必多著墨。現在你要考慮的是如何接入適合的 MarTech 及 CDP 平台,對接 DMP,開始大數據會員經營的新旅程。

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(本文出自《以MARTECH經營大數據會員行銷》,時報出版)
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資料來源:經理人
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